【佛山陶瓷网】从“达芙妮”的执著坚持想到瓷砖发展

    从“达芙妮”的执著坚持想到瓷砖发展

从“达芙妮”的执著坚持想到瓷砖发展强大的制造能力、完善的专卖体系，达芙妮身上没有太多耀眼的创新概念，但却有着最贴近中国市场的执著坚持。

在与美国德克萨斯太平洋投资集团(tpgcapital)经过长达1年多的谈判之后，tpg终于以5.5亿元入股达芙妮，这不仅为在金融危机阴影下饱受威胁的达芙妮送来了现金，而且终于了却了陈英杰的一桩心事：达芙妮终于不是“家族企业”了。

从单一品牌销量来看，达芙妮女鞋已经连续十几年在国内销量第一，但是“家族企业”的标签，却让投资者对它望而却步。

2007年，达芙妮突然遭遇“创始人被拘”风波，股价一日之内下跌超过20%。

外界开始对达芙妮“家族企业”的治理能力产生怀疑，公司股价一度跌到1.11港元。

作为家族第二代管理者，陈英杰迫切需要重塑达芙妮在业界的形象，而引入tpg正是达芙妮“去家族化”过程中最重要的一步。

在经历了2年的喧嚣和动荡之后，陈英杰觉得达芙妮正在回到“高速公路”上，这家中国的平价鞋王被低估的价值终将显现出来。

在女鞋领域做“丰田”2008年，百丽与达芙妮分别以178.6亿港元和52.9亿港元的收入牢牢占据国内市场前两位。

虽然同样是做代工起家，同样在上世纪90年代初推出自己的女鞋品牌，同样是在百货公司开设专柜迈出国内市场的第一步，拥有如此之多共同点的两家企业却在以后的成长之路上表现出迥然不同的性格特质。

用陈英杰的话说，百丽是女鞋行业的“奔驰”，而达芙妮要做“丰田”。

体现在价位上，目前达芙妮女鞋的均价在200～300元，而百丽几乎是达芙妮的1倍。

在一些高档购物中心现在很难看到达芙妮的身影，因为“客单价”低，而商场租金逐年上涨，早在几年之前，达芙妮专柜就从高档商场中陆续撤出，开始将重点放在自己的专卖店上。

目前，百丽旗下自有品牌包括百丽、天美意、tata、思加图等超过10个，此外还代理bata、bcbg、elle等多个国外品牌。

不过虽然价格上百丽是达芙妮的1倍，但利润率两家企业却相差不到3个百分点，而走平价策略的达芙妮做到这一点，依靠的是“走量”。

为了确保达到规模生产，每家达芙妮专卖店中有50%的产品都由公司统一下单、统一生产，而另外50%产品可以由专卖店自主选择，以此确保各家专卖店的差异性。

达芙妮的设计理念有点类似于“模块化”的概念，达芙妮的女鞋绝大多数以“基本款”为主，流行或时尚元素不多，大部分女鞋的模具可以通用，只是通过在鞋面上增加一些小配饰或不同的设计来满足差异化，这种设计思路让达芙妮可以将物料利用率大大提高，保证达芙妮在“平价”策略之下依然可以获得行业认可的利润率。

由于与其他消费产品不同，鞋类产品渠道采取“期货订货制”，代理商一般提前半年到品牌商那里订购下半年的商品，负责在各地销售。

截至今年6月30日，达芙妮在国内共开设达芙妮品牌销售终端3077个，其中超过80%都是达芙妮的自营店。

达芙妮专卖店体系目前分布在国内所有省市，有些地区甚至渗透到6级市场，这个庞大的专卖体系，正在日益发挥出强大的竞争力。

从开业第一个月起，东营单店销售额已经超过上海的很多店，而且它的租金不到上海的1/10，开店几个月竟然就盈利了。

从2003年开始，达芙妮迅速在二三线市场扩大占有率，现在这些市场已经成为达芙妮最重要的利润来源。

社区“鞋柜”2008年，受代理的运动品牌拖累，几乎国内所有代理商都增长乏力，达芙妮也不例外。

”陈英杰决定，全面放弃体育品牌代理，而将重点放在达芙妮和另一个潜力品牌“shoebox(鞋柜)”上。

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